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Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti

4 minuti 692 parole

L’evoluzione e il futuro della comunicazione d’impresa in Italia. Intervista a Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti. Entra in contatto con Emanuele e Stefania

Parole: 674| Tempo di lettura: 3 minuti e mezzo

Unco-IULM-1

Per chi vuole lavorare nell’ambito della comunicazione d’impresa, il primo passo è comprendere meglio lo stato dell’arte della professione: il grado di sviluppo, le tendenze in corso, il ruolo e le competenze oggi richieste al professionista di comunicazione. Ne abbiamo parlato con il prof. Emanuele Invernizzi e la Prof.ssa Stefania Romenti, dell’Università IULM di Milano, che di recente hanno presentato una survey condotta in collaborazione con Ketchum Italia proprio sul tema della comunicazione strategica e che ha coinvolto 300 grandi imprese operanti in Italia.

Prof. Invernizzi, se dovessimo definire in breve lo stato attuale della comunicazione d’impresa in Italia, quale quadro emergerebbe?

EI: Stiamo assistendo a un progressivo processo di istituzionalizzazione della comunicazione nelle grandi imprese e a un consolidamento del ruolo del professionista. Dal punto di vista istituzionale, la comunicazione sembra aver acquisito un ruolo formalmente riconosciuto. I dati a livello generale confermano infatti quanto emerso nelle edizioni passate della ricerca: nella quasi totalità delle imprese (84%) le attività di comunicazione sono gestite centralmente da una Direzione Comunicazione e nel 76% delle aziende esaminate la comunicazione dipende dal vertice aziendale. Il professionista inoltre è sempre di più chiamato a sedersi al tavolo delle decisioni e nel 67,3% delle imprese partecipa in modo attivo al Comitato Direttivo.

In un contesto professionale così delineato, come cambia il ruolo del CCO all’interno dell’impresa? Quali sono oggi le competenze richieste?

EI: Il CCO è chiamato a svolgere un ruolo consulenziale che possiamo definire di Strategic Advisor. Il professionista di comunicazione oggi deve porsi in modo proattivo nei confronti dell’impresa, formulando proposte e avanzando suggerimenti riguardanti i processi decisionali strategici aziendali. D’altra parte i dati lo confermano: le proposte del Direttore Comunicazione sono considerate importanti (89,5%) e i suoi suggerimenti seriamente presi in considerazione dal top management (59,9%). Il CCO inoltre è molto spesso coinvolto nelle decisioni aziendali (58,7%),  su temi rilevanti come nuovi prodotti o investimenti. Emerge dai dati una competenza imprenditiva che il professionista di comunicazione deve acquisire. Deve diventare imprenditore di se stesso e delle proprie attività per poter svolgere un ruolo sempre più efficace all’interno dell’impresa.

Prof.ssa Romenti, divenire imprenditori di se stessi implica anche fare un investimento in termini di formazione e acquisizione di competenze. Secondo lei su quali attività specialistiche è opportuno che i professionisti di comunicazione, attuali e futuri, si focalizzino? 

SR: Emergono due novità dalla ricerca: la crescente rilevanza dell’attività di misurazione e valutazione dei risultati e il progressivo aumento dell’utilizzo di tecnologie digitali. Per qualunque professionista diviene indispensabile acquisire competenze specifiche su questi temi.
La misurazione dei risultati può essere considerata una leva di legittimazione del ruolo della funzione.  Cresce il numero delle imprese che dichiara di misurare l’impatto della comunicazione su diverse aree di performance aziendale, con particolare riguardo alla brand equity, all’immagine di marca e alla performance competitiva (72%). Nonostante i parametri siano ancora legati ad attività tradizionali, e quindi al monitoraggio dei media (88%) cresce il numero delle imprese che investe nella misurazione della qualità della reputazione (73%) e delle relazioni (65%). La reputazione d’altra parte rappresenta un asset intangibile su cui i CCO puntano sul futuro (54,5%) per dimostrare il proprio contributo alla creazione di valore per l’impresa.

E riguardo ai social media?

SR: Per quanto riguarda i social media, continua a crescere l’impiego degli strumenti di social networking, soprattutto a supporto della comunicazione di Marketing (75,3%), l’organizzazione di eventi (70,9%) e le relazioni con i media (69.8%). I nuovi strumenti supportano il professionista di comunicazione a costruire il proprio sistema di relazioni anche con i pubblici digitali. E di questo i CCO se ne sono resi conto, a tal punto da esercitare oggi un maggior controllo sul budget dedicato ai social media rispetto ad altre funzioni (33,6%). Ma gli strumenti digitali servono anche a favorire la collaborazione e la cooperazione tra dipendenti (esterni e interni all’impresa). Tra le novità più rilevanti cresce l’utilizzo degli strumenti di social working.

Per il report completo della ricerca scrivere a stefania.romenti@iulm.it

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Grazia Murtarelli

Intervista a cura di Grazia Murtarelli

Dottore di ricerca in Corporate Communication, il suo sogno è quello di proseguire nella carriera accademica. Intanto si diletta a svolgere attività di consulenza e di formazione in aziende, perché "senza la pratica la teoria vale poco". E' clownterapista nel tempo libero e grazie a quest'attività ha imparato a osservare la realtà secondo la giusta prospettiva: con ironia.

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